みなかみホテルジュラクでは、リブランディング＆リボーン計画の最初のステップとして、まずは客観的な現実をシビアに見すえるための「課題認識」を実施した。
従業員一人ひとりから現状の課題や忌憚のない意見を聞き出し、この課題について従業員と経営陣が積極的な意見交換を繰り返す事で、みなかみホテルジュラクが改善すべき課題がどこにあるのかを探り出したのだ。
徹底した現状の課題抽出。それは自館ならではのアイデンティティを深く掘り下げること。建築に例えれば、リニューアルの基礎をしっかりと固める重要なステップ。
長期にわたってこの作業を重ね、経営陣と従業員の意見をまとめた結果、みなかみホテルジュラクの現状の課題として浮かび上がったのは大きく次の2点だった。

全体の戦略方向を定める上で、経営陣・スタッフがこうした課題認識を共有した上で、初めて今後のマーケット・ターゲット戦略立案へとプロジェクトは移行した。
みなかみホテルジュラクが立ち上げた、マーケット戦略の4つの狙いは次の通り。

1）ローカルマーケットから、首都圏広域マーケットへの拡大
2）個人・グループ・ファミリー（3世代）、アクティブシニアの取込み
3）上級個客の囲い込み
4）インバウンド需要の取込み
これらのマーケット戦略を可能にするための設備・陣容を整え、さらには目前に迫った2024年の創業100周年に向けて「みなかみホテルジュラクの新たなアイデンティティを創りあげること」。それが今回の「リブランディング＆リボーン計画」の骨子。

そしてそれは同時に、令和の時代を迎えて、旅館ホテルとしてどのようなビジョンを指し示すことができるのか、という試金石でもあるのだ。

旅館ホテル業と並ぶもうひとつの主要事業としてこれまでに数々のレストランを運営してきた聚楽グループ。
観光ホテルとしても古くからバイキングで名を馳せた聚楽グループが、その豊富なノウハウを注ぎ込んだのが「今までにない新感覚のブッフェ」だ。
ブッフェダイニング「KAWATONE」では、奥利根の地域性や季節感を意識した豊富な食材を厳選し、料理人の作り出来たてをその場でサーブする実演によって、お客様に驚きと感動を提供し、「味」を含めた五感での満足をご提供できる「ライブ感のあるオープンキッチン」という新提案を実現した。
対面式のグリルキッチンでは、お客様と料理人が会話を交わしながら食事を楽しめるひとときを創造。お食事をエンターテイメント化することにより、お食事の空間が、これまで以上に笑顔とコミュニケーションのあふれるものへと生まれ変わった。

ブッフェダイニング「KAWATONE」から続くオープンエアの屋上庭園として「水のテラス」を新設。水上の四季のうつろいと、利根川のせせらぎを肌感覚で楽しめる空間が誕生した。